1. Маркетологи фокусируются на уникальном контенте
Опытные SEO-шники и создатели контента теперь меньше говорят о том, как клепать много материала на скорую руку, и больше — о том, как сделать каждый абзац текста по-настоящему конкурентоспособным.
Дело не в избитой мантре «контент должен быть аутентичным». Речь о том, чтобы снова начать добавлять что-то действительно новое — свежий взгляд или эксклюзивные данные, которые помогут вашему контенту выбиться из серой массы.
К концу 2024-го хор единомышленников стал звучать громче — к нему присоединились несколько известных профи:
- Тим Соуло, CMO Ahrefs, объяснил, как качественный контент строится вокруг новостей, экспериментов, данных, историй и открытий.
- Рэнд Фишкин, основатель SparkToro, привел в пример сайт с детальнейшими тестами кухонных ножей как образец по-настоящему полезного контента.
- Джей Акунцо, спикер и консультант по сторителлингу, предложил фиксировать повседневные моменты как «самый мощный, эффективный и простой способ создавать ценную, оригинальную работу».
- Уилл Рейнольдс, вице-президент по инновациям в Seer Interactive, рассказал, как превратить «контент для поисковиков» в «контент, который нравится людям» с помощью экспертных интервью.
Этот тренд во многом — ответная реакция на массовые эксперименты с ИИ-контентом начала 2024-го. Стало быстро понятно: гонка за количеством — путь в никуда, ведь у всех одинаковый доступ к инструментам для штамповки постов.
Остается только конкурировать качеством и, что еще важнее, уникальностью. Мы увидим больше маркетологов, которые изобретательно добывают свежие данные из неожиданных источников, а потом строят вокруг контента защитные «рвы уникальности», которые ИИ не сможет преодолеть.
Парадокс в том, что именно ИИ поможет бороться против ИИ. Как мы разберем в следующем тренде, у контент-маркетологов появится целый арсенал ИИ-инструментов для извлечения идей, анализа данных и переработки оригинального контента.
Стратегия «больше контента быстрее» в 2025-м не прокатит.
Как подготовиться к тренду:
- Ищите эксклюзивные инсайты повсюду (внутренняя аналитика пользователей, опросы, интервью с экспертами, продуктовые эксперименты и так далее).
- Для каждого материала в контент-плане задавайтесь вопросом: «Что нового мы привносим в дискуссию?»
- Используйте ИИ-инструменты для поиска свежих идей в видео, объемных текстах и расшифровках интервью.
2. ИИ-инструментарий маркетологов будет множиться как на дрожжах
Уже сейчас 88% маркетологов говорят, что используют ИИ в работе, а 70% планируют наращивать его применение в ближайший год. Но дело не ограничится парой знакомых платформ. В 2025-м ждите, что инструментарий маркетологов пополнится самыми разными ИИ-решениями — каждое будет заточено под свою маркетинговую задачу.
Еще недавно большинство из нас просто швыряли промпты в ChatGPT и умоляли его решить все наши проблемы разом. Теперь можно попросить один инструмент наговорить подкаст по расшифровке вебинара, пока другая платформа клепает инфографику из статьи.
Этих узкоспециализированных решений уже сотни, и новые появляются каждый день. Вот несколько любопытных примеров для начала:
- Influencity использует ИИ для поиска и работы с подходящими инфлюенсерами.
- Design.ai — генератор картинок для создания логотипов, видео и даже замены лиц.
- Infography прочтет вашу статью и соберет из нее инфографику.
- ElevenLabs — генератор голоса, который озвучивает рекламу, посты в соцсетях и многое другое.
- Eddie AI превращает сырые записи интервью в стильные визуальные истории.
Многие ветераны контент-маркетинга вроде Canva и Grammarly тоже прикручивают ИИ-функции. Так что даже если вы сознательно не выбираете ИИ-решения, можете незаметно для себя использовать искусственный интеллект в привычных процессах.
Как подготовиться к тренду:
- Начните с инвентаризации рутинных и времязатратных задач, плюс новых маркетинговых направлений (тех же подкастов), куда хотелось бы сунуться, но руки не доходят — ищите ИИ-помощников.
- Регулярно читайте обзоры новых ИИ-инструментов.
- Покопайтесь в платформах, которыми уже пользуетесь — какие ИИ-фишки они добавили.
- Подпишитесь на маркетинговых ИИ-гуру и экспертов по эффективности вроде Анны Берджесс Янг и Селии Квиллиан.
3. AEO становится новым фокусом контент-маркетинга
ИИ-поисковики постепенно вытесняют традиционные поисковые системы в качестве основного инструмента для поиска информации в сети. С их массовым распространением в 2025 году оптимизация под поисковые системы с ответами (AEO) войдет в обязательный арсенал многих контент-маркетологов.
Поисковики с ответами здорово набрали популярность в 2024 году. Google расширил свои AI Overviews — теперь они всплывают почти в половине всех запросов. Платформы типа Perplexity становятся все более востребованными (у них уже свыше 15 миллионов пользователей). А ИИ-гигант OpenAI запустил свою новую веб-поисковую платформу ChatGPT search.
Поначалу результаты с ИИ практически не ссылались на источники, на которых строились их ответы. Для контент-маркетологов это была настоящая головная боль — им же нужен трафик от этих результатов, чтобы оправдать затраты на создание контента. Поисковики с ответами прислушались к критике, и теперь многие из них гораздо заметнее выделяют источники, как недавно подметила SEO-эксперт Лили Рэй.
Расширенное цитирование — что в Google AI Overviews, что в ответах Perplexity — открывает больше возможностей для роста узнаваемости бренда и привлечения трафика из поисковиков с ответами. Контент-маркетологи начинают чуять перспективы.
Миграция к поисковикам с ответами наверняка ускорится в 2025 году. Мы также увидим больше экспериментов и данных от маркетологов, которые научат нас продвигать контент в ИИ-ответах. Следить за этим новым каналом будет критически важно.
Как подготовиться к тренду:
- Размещайте четкий ответ на основной вопрос в контенте — по аналогии с оптимизацией под расширенные сниппеты
- Пишите естественным, разговорным языком
- Наведите порядок в структуре (особенно в FAQ и schema-разметке)
- Добавьте сигналы доверия: указывайте проверенных авторов в материалах
4. Наступает эра прозрачности ИИ
В прошлом году мы отмечали, что маркировать контент, созданный с помощью ИИ, пока не требуется. В этом году потребительские предпочтения, федеральные и региональные законы, а также добровольные инициативы технологических гигантов начинают переворачивать ситуацию.
По большому счету людям без разницы, используете ли вы ИИ для создания контента. Но они очень хотят знать об этом. В двух независимых опросах 71% и 69% респондентов заявили, что использование ИИ нужно раскрывать. А исследование AI Policy Institute показало: 80% американцев считают — выдавать ИИ-контент за человеческий должно быть вне закона.
Meta* и TikTok влились в движение за прозрачность ИИ, объявив о добровольном запуске систем маркировки ИИ-контента на своих платформах. (*организация Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ)
Большинство мер прямо не принуждают бренды указывать, какие статьи или электронные книги сгенерированы ИИ. И не устанавливают стандарт того, что вообще означает «созданный ИИ» (а если вы используете Claude для написания брифа, плана или проведения исследований — это считается?).
Но все это демонстрирует нарастающее давление с разных сторон — требование большей открытости в ваших ИИ-активностях. Вероятно, в 2025 году это давление и его источники только усилятся. Бренды, которые подготовятся заранее, не окажутся в цейтноте.
Как подготовиться к тренду:
- Поговорите с клиентами — узнайте их отношение к ИИ
- Создайте внутренние правила работы с ИИ
- Выясните у фрилансеров и внешних авторов, как они применяют ИИ
- Определите брендовый стандарт — что считать «созданным ИИ» материалом
- Рассмотрите добавление водяных знаков, дисклеймеров и политики использования ИИ на сайт
5. Форумы и чаты выходят на первый план в 2025-м
Онлайн-форумы давно стали козырной картой в рукаве лучших контент-маркетологов. Google вместе с растущим спросом на живое общение в сети дал этим цифровым площадкам серьезный буст в 2024-м. В этом году мы увидим, как маркетологи массово идут на форумы за клиентами, которых раньше было не достать.
Главным драйвером тренда стало августовское обновление ядра Google. Алгоритмы поисковика вытащили форумный контент, особенно Reddit, в топ выдачи. Reddit выстрелил на третье место по видимости в поиске, получив в четыре раза больше трафика от Google.
Одновременно пользователи Google начали целенаправленно искать форумные обсуждения, чтобы услышать мнения реальных людей.
Доверие к форумам касается и бизнеса. 90% пользователей говорят, что доверяют Reddit при выборе продуктов и брендов. А 27% реддиторов скорее купят товар, который увидели в рекламе на Reddit, чем на других платформах.
Такая лояльность и внимание неизбежно притянут больше маркетологов. Готовьтесь к волне экспертов, которые будут делиться секретами раскрутки на Reddit.
Маркетинг на форумах кардинально отличается от промо на других площадках. Придете с прямой продажей — вас тут же закидают минусами и забанят к чертовой матери. Так что вопрос остается открытым: откроют ли маркетологи в 2025-м новый канал лидов через форумы, или это окажется миражом, который съест время и бюджет впустую?
Как подготовиться к тренду:
- Разберитесь, какие сегменты вашей аудитории тусуются на форумах и на каких именно площадках
- Проведите время на каждом форуме: изучите правила игры, посмотрите на взаимодействие пользователей и поведение других брендов
- Подумайте о платной рекламе для ускорения процесса
- Ставьте адекватные цели — результаты с форумов приходят медленнее, чем из той же контекстной рекламы
6. Диверсификация каналов распространения становится насущной необходимостью
Бурный год Google потряс до основания многих контент-маркетологов, которые строили свою стратегию на SEO-трафике. Поисковый монстр Alphabet все еще остается одним из лучших источников органических посетителей, но в 2025-м брендам придется искать золотую середину между освоением новых каналов распространения контента и угождением алгоритмам Google.
Два масштабных обновления ядра в 2024-м подрезали крылья многим сайтам. Некоторые ресурсы лишились более 90% органического трафика практически мгновенно. Потом появились AI Overviews, которые протолкнули наши ссылки в самый низ выдачи и добавили угроз для трафика. А совсем недавно возможное принудительное разделение Google по решению суда расшатало и без того неустойчивую поисковую отрасль.
Многим казалось, что это окончательный приговор для SEO. Но когда страсти улеглись и накопилось больше данных, выяснилось: Google по-прежнему остается главным каналом органического трафика.
Посмотрите на исследования Рэнда Фишкина из SparkToro. Одно из них показало, насколько эффективно Google перенаправляет трафик на другие сайты. Поисковик генерирует 60% всего реферального трафика, забирая при этом только 9% входящих кликов.
Другое исследование SparkToro выявило, что 51% поисковых запросов носят информационный характер, а почти 56% являются общими (небрендовыми). Это означает огромный объем трафика для брендов, готовых просвещать свою аудиторию через SEO-контент.
В этом и кроется реальность 2025-го для контент-маркетологов. Необходимо застраховаться от непредсказуемости Google, но нельзя игнорировать крупнейший источник органического трафика.
Именно поэтому в 2025-м мы увидим, как бренды проявят безумную изобретательность в создании и распространении контента. Переупаковка контента, которая была трендом в 2024-м, станет еще критичнее. В этом году внутренние амбассадоры брендов, внешние сети распространения контента и ИИ-инструменты для переработки материалов станут стандартом для большинства брендов.
Как подготовиться к тренду:
- Создавайте контент с прицелом на максимальное распространение — каждый материал должен иметь несколько ресайзов
- Внедрите ИИ-инструменты, которые помогут вытаскивать инсайты из интервью, вебинаров и длинных статей для превращения их в рекламу для соцсетей, подписи и другой короткий контент
- Выстраивайте сеть внутренних и внешних инфлюенсеров, которые смогут давать экспертные комментарии (что Google очень любит) и делиться материалами со своими подписчиками
- Ревизируйте имеющуюся библиотеку SEO-контента — возможно, часть материалов можно быстро адаптировать для других каналов
7. В 2025-м обучение ИИ становится вопросом выживания
Между темпами внедрения ИИ-инструментов компаниями и готовностью рядового маркетолога их использовать пролегла настоящая пропасть. В 2025-м руководители контент-команд займутся системным обучением ИИ, а фрилансеры и линейные специалисты будут искать пути самообразования.
В прошлом году мы говорили, что 2024-й станет годом осмысленного внедрения ИИ в командах контент-маркетинга. Так и случилось (в январе 2024-го 56% маркетологов заявили о внедрении ИИ в своих компаниях, преимущественно для контент-маркетинга), но образование отстало. 70% маркетологов сообщили, что работодатели не обеспечивают обучение генеративному ИИ — при том что более половины считают это важным для работы. 43% признались, что не знают, как выжать максимум из генеративного ИИ.
При таком количестве новых инструментов и сценариев применения кривая обучения для контент-маркетологов будет только круче.
Поэтому 2025-й — переломный год для контент-маркетологов в плане прокачки навыков. Ожидайте намного больше открытых ИИ-экспериментов, корпоративных программ обучения ИИ и фрилансеров, которые обмениваются лайфхаками по использованию ИИ в работе.
Как подготовиться к тренду:
- Разработайте структурированную программу обучения ИИ и четкие гайдлайны для сотрудников
- Поощряйте эксперименты и делитесь результатами публично (отличный контент для вовлечения аудитории)
- Регистрируйтесь на бесплатные триалы новых ИИ-инструментов и выделяйте команде время на их тестирование и анализ
- Рядовые специалисты и фрилансеры должны заложить в график регулярные блоки времени для изучения ИИ
Что в итоге
Контент-маркетинг 2025 года — это переход от количества к уникальности. Массовое производство контента больше не работает: побеждают те, кто создает материалы с эксклюзивными данными и инсайтами, которые ИИ не сможет скопировать. Парадоксально, но сам ИИ становится главным инструментом в этой борьбе — маркетологи осваивают десятки специализированных решений для анализа и создания контента.
Ключевой вызов — диверсификация каналов и адаптация к новой реальности. Google остается важным, но появляются ИИ-поисковики (нужна AEO-оптимизация), форумы получают мощный буст, а пользователи требуют прозрачности в использовании ИИ.
При подготовке статьи использовалась публикация «The 7 Top Content Marketing Trends for 2025».
