Создание контента для B2B-клиентов в ИТ-сфере — задача сложная, прежде всего потому, что бизнес-аудитории нужен более высокий уровень экспертности, чем B2C-пользователям: важно не просто привлечь внимание, а убедить профессионалов в ценности и преимуществах вашего продукта с помощью аргументированных доводов, конкретных примеров и реальных цифр. Здесь я разберу все ключевые аспекты контент-стратегии для ИТ-компаний, создающих B2B-продукты и расскажу, как:
- Определить и понять свою аудиторию.
- Планировать темы и создавать редакционный календарь.
- Превратить читателя в потенциального клиента через инструменты конверсии.
Но прежде чем мы углубимся в практику, давайте рассмотрим основные отличия между контент-маркетингом для B2B и B2C.
Чем контент-маркетинг для B2B отличается от продвижения в B2C
Контент-маркетинг позволяет привлечь новую аудиторию, превратить ее в потенциальных клиентов, а затем — в реальных покупателей.
Если контент-маркетинг выстроен правильно, он помогает завоевать доверие, которое стало самым дорогим ресурсом в перенасыщенном цифровом мире. Почему? Потому что люди покупают только у тех брендов, которым доверяют. Если вы регулярно публикуете ценный и релевантный контент, вы постепенно становитесь экспертом или лидером мнений в своей отрасли — в этом и заключается суть входящего (inbound) маркетинга.
Главное отличие между B2C и B2B контент-маркетингом — это аудитория:
- В B2C вы работаете с частными клиентами, конечными потребителями — то есть с обычными людьми.
- А в B2B — с бизнесами или специалистами внутри этих компаний.
Из этого вытекает несколько ключевых различий:
- B2C-аудитория чаще принимает решения на эмоциях, тогда как B2B-аудитория опирается на логику и факты. Хотя это не абсолютное правило, оно действует в большинстве случаев.
- Цикл покупки в B2B обычно длиннее, чем в B2C. Следовательно, вам понадобится больше контента, чтобы «взрастить» интерес и довести клиента до сделки.
- В компаниях в принятии решении обычно участвуют несколько человек. У каждого — своя роль и потребности. Поэтому B2B-контент должен быть разнообразным, чтобы соответствовать интересам всех этих людей.
- B2C-контент обычно направлен на повышение узнаваемости бренда, тогда как B2B-контент больше ориентирован на результат (конверсии, сделки, ROI).
Есть и другие различия, но эти четыре — самые важные. Поэтому контент в B2B должен быть более глубоким, профессиональным, ценным и релевантным, чем в B2C.
Планирование и реализация стратегии контент-маркетинга для IT-компаний и стартапов
Теперь, когда мы разобрались с основами контент-маркетинга для B2B-сектора и его отличиями от B2C, давайте обсудим основные этапы разработки эффективной контент-стратегии.
1. Поиск и понимание вашей целевой аудитории
Угодить всем невозможно: ограничены и время, и ресурсы, и рабочая сила. Именно поэтому важно сфокусироваться на своей идеальной целевой аудитории. Создать портрет идеальной ЦА помогут ответы на три ключевых вопроса:
- В чем заключается главная ценность вашего предложения?Люди покупают не сам продукт или услугу, а выгоду, которую они получают. Выделите одну главную ценность, которую дает ваш продукт. Дополнительные фишки — это хорошо, но не распыляйтесь: главное — четко сформулировать ключевую пользу.
- Кто больше всего выигрывает от этой ценности? Определив основную ценность, задумайтесь: какие компании больше всего в ней заинтересованы? Например, если ваша платформа автоматизирует анализ данных с IoT-устройств, логично будет нацелиться на компании, которые разрабатывают, скажем, автоматизированные теплицы и гидропонные фермы.
- Чем вы отличаетесь от конкурентов и почему должны купить именно у вас, а не у других? Это может быть цена, но помните — конкуренты тоже могут снизить цену. Выделите свою настоящую уникальную ценность, и стройте весь маркетинг вокруг нее.
Составьте список возможных целевых компаний-клиентов, выберите 3–5 самых перспективных. Изучите их, особенно ключевых лиц, принимающих решения. Обычно в компании несколько человек влияют на принятие решения, и каждый может иметь разные потребности. Продумайте, какие типы контента можно создавать, ориентируясь на роли и интересы этих людей.
Если возможно, сегментируйте эту аудиторию по стадиям воронки продаж (осведомленность → интерес → решение → покупка).
Если у вас уже есть сайт, используйте данные Яндекс Метрики, Google Analytics, Mixpanel или KISSmetrics, чтобы изучить свою текущую аудиторию. Какие данные стоит собирать:
- Демография — возраст, пол, география. Анализируйте поведение посетителей, соответствующих вашей ЦА (например, мужчины 30-35 лет из Москвы и Санкт-Петербурга)— на какие страницы заходят, сколько времени проводят, когда активны, какими устройствами пользуются и т. д.
- Ключевые слова — какие запросы приводят посетителей на ваш сайт. Это поможет выбрать темы для будущего контента.
- Интересы — через аналитику соцсетей можно узнать, какие темы волнуют вашу аудиторию, откуда они приходят, какие посты получают больше откликов.
Если сайт новый, можно начать с анализа конкурентов: смотреть, какой контент у них популярен, на каких платформах они активны и какую аудиторию охватывают. Все эти данные помогут создать образ идеального читателя вашего контента.
2. Планирование тем для контент-маркетинга
Одна из главных сложностей при разработке контент-стратегии — систематичность. Дело в том, что контент-маркетинг — это не пара отличных статей, а постоянная публикация множества материалов (посты в соцсетях, статьи, гайды, инструкции и т. д.) в различных форматах при стабильном качестве.
Лучший способ обеспечить систематичность — планировать темы заранее, а еще лучше — создать редакционный календарь на 6–12 месяцев. Минимальная цель — 2–3 качественных материала в месяц, но чем больше — тем лучше (если не страдает качество).
Откуда брать темы
Темы для публикаций подбирают на основе релевантных ключевых слов и трендов в соцсетях.
Исследование ключевых слов
Интернет перенасыщен контентом — ежедневно публикуются миллионы новых материалов. Даже если вы пишете отличный контент, он бесполезен, если его никто не видит. Поэтому важно использовать SEO, и один из ключевых шагов оптимизации — поиск релевантных ключевых слов, по которым вас будут находить.
Выбирайте ключевые слова, которые:
- Обладают ценностью для бизнеса и соответствуют вашему продукту/услуге.
- Уже имеют значительный объем поиска (люди действительно ищут по этим словам).
- Реально достижимы по конкуренции.
Статьи на темы, в которые можно включить эти слова, будут пользоваться спросом и гарантированно привлекут целевой трафик.
Мониторинг трендов
Другой источник идей — наблюдение за трендами в соцсетях:
- Что сейчас активно обсуждают?
- Какие посты получают много репостов и лайков?
- Какие хэштеги в тренде?
Для этого можно использовать инструменты типа BuzzSumo — он собирает актуальные данные из соцсетей по вашей нише и показывает самые популярные темы. Полученная информация поможет:
- Сделать более качественный контент по этой теме, чем у конкурентов.
- Осветить тему с необычного ракурса.
- Или внести корректировки в календарь, если тема, запланированная на декабрь, вдруг стала актуальной в июне.
3. Прогнозирование пользовательского намерения
Каждое действие пользователя в интернете имеет намерение — человек чего-то хочет, когда что-то ищет. Существует три основных типа намерений:
- Навигационное — пользователь ищет конкретный сайт.
- Информационное — хочет узнать что-то, получить ответ.
- Транзакционное — готов что-то купить.
В B2B-продажах важно понимать, что намерения пользователя меняются по мере продвижения по воронке продаж.
Пример:
Маркетолог ищет, как повысить продуктивность команды — у него информационное намерение. Вы — компания, предлагающая маркетинговую платформу. Вы публикуете статью
«Как инструменты автоматизации помогают повысить продуктивность команды» — она его заинтересовывает.
Через неделю он решает выбрать инструмент — его намерение стало транзакционным. Теперь он ищет «Сравнение лучших платформ для автоматизации маркетинга», и ваш следующий материал может помочь ему сделать выбор.
Как использовать намерение пользователя при планировании тем:
- Чем дороже продукт, тем длиннее цикл сделки и больше участников принятия решения. Определите, как пользователь впервые сталкивается с вашим продуктом и какие шаги он проходит до покупки.
- Разрабатывайте контент под разные типы намерений, от информационного до транзакционного, и не забывайте аккуратно упоминать об уникальных преимуществах продукта на каждом этапе.
3. Тестирование контента
Итак, вы уже спланировали темы и, возможно, даже составили контент-календарь. Поскольку создание контента — процесс трудоемкий и затратный, прежде чем тратить ресурсы на полноценные статьи или видео, необходимо убедиться, что выбранная тема действительно интересна вашей целевой аудитории.
Как можно тестировать темы:
- Мини-инфографика. Сделайте простую инфографику по теме и выложите ее в соцсетях. Посмотрите, сколько людей ее лайкнут, репостнут или прокомментируют.
- Короткий, но ценный пост. Напишите небольшой пост по теме и опубликуйте его в соцсетях или в email-рассылке. Отследите вовлеченность (открываемость писем, клики, переходы).
- A/B-тестирование. Проведите A/B тесты заголовков, изображений, форматов (например, пост-список vs. нарративный стиль), видео или анимации.
- Опросы и интервью. Иногда самый надежный способ — просто спросить напрямую: проведите мини-опрос в соцсетях или рассылке, поговорите с 3–5 представителями вашей ЦА лично или в чате.
4. Планирование продвижения контента
Создание качественного контента — это только половина дела. Чтобы он начал работать на вас, потенциальные клиенты должны его увидеть, прочитать, распространить и обсудить. Поэтому план продвижения контента так же важен, как и его написание.
Ранее упоминалась SEO-оптимизация — это отличная (но не единственная) стратегия для органического охвата. Вот еще несколько эффективных способов:
- Продвижение в соцсетях. Соцсети сейчас — основной канал потребления новостей, источник новых трендов, и место, где люди открывают для себя новые бренды и контент. Поэтому продвижение через соцсети максимально эффективно. Но важно понимать, что органический (бесплатный) охват в соцсетях ограничен. Чтобы стать заметными, компании обычно используют таргетированную рекламу — и вам, скорее всего, тоже придется это сделать.
- Инфлюенсеры. Сотрудничество с лидерами мнений (влиятельными специалистами в вашей нише) — еще один рабочий инструмент. В B2B-сфере этот метод не так распространен, как в B2C, но при правильном подборе инфлюенсеров он дает хорошие результаты. Главное — найти экспертов, которым доверяет ваша аудитория и чьи ценности совпадают с вашим продуктом/контентом.
- Email-маркетинг. Этот подход до сих пор остается одним из самых эффективных каналов продвижения B2B-контента:
- Рассылайте новые статьи или руководства по базе подписчиков.
- Разделяйте аудиторию на сегменты — и отправляйте релевантный контент нужным людям.
- Используйте цепочки — автоматические серии писем, которые прогревают пользователя от интереса до покупки.
5. Использование инструментов конверсии
Чтобы контент работал как инструмент продаж, недостаточно просто информировать: нужно четко спланировать, как вы будете подталкивать аудиторию к действию — от подписки до покупки. Что можно использовать в качестве инструментов конверсии:
- Обмен ценного контента на контакты. Вы предлагаете что-то полезное бесплатно, но просите оставить email, чтобы получить этот материал (гайд, электронную книгу, исследование, чек-лист, PDF-инструкцию и т. п.) Это помогает собрать базу лидов (контактов), с которыми можно продолжить работу.
- Пробная версия / скидка / бесплатный образец. Сделайте такое предложение прямо в контенте: «Попробуйте бесплатно 7 дней», «Скачайте демо-версию», «Скидка 20% до конца недели». Можно сопроводить элементом срочности — чтобы подтолкнуть к действию («осталось 12 часов»).
- Информативный, но продающий контент. Можно подготовить статью (или даже раздел на сайте), где глубоко раскрываются особенности продукта, его ценность, примеры применения и т. д. Но здесь важно найти баланс: слишком навязчивый тон отпугнет, а слишком нейтральный — не замотивирует купить.
- Доказательства. Потенциальные покупатели больше доверяют другим клиентам, поэтому встраивайте в контент отзывы пользователей, кейсы, цитаты клиентов, видеообзоры.
Напоследок
Контент-маркетинг — это не разовая акция, а постоянная, стратегическая работа. И если вы будете давать реальную ценность своей аудитории — она обязательно ответит доверием и интересом к вашему продукту. Регулярно публикуйте контент, не жертвуя качеством, анализируйте свои результаты и следите за тем, какие материалы работают лучше, чтобы сделать продвижение максимально эффективным.
