Разбираем примеры эффективных стратегий, которые помогут повысить ценность бренда, грамотно распределить маркетинговый бюджет, привлечь лояльных клиентов и обогнать конкурентов.
1. Kонтент-маркетинг
Успешная стратегия контент-маркетинга основывается на доверии. Если вы будете слишком настойчиво продвигать свой продукт — буквально «впихивать» его в каждом посте или статье — быстро потеряете доверие аудитории. Поэтому эффективные стратегии всегда дают ценность в первую очередь, и только потом что-то просят или предлагают.
Пример: HelloSign (теперь Dropbox Sign)
HelloSign (Dropbox приобрела эту компанию в 2019 году за $230 млн) добилась значительного роста в основном благодаря контент-маркетингу. Вот как выглядела их стратегия:
- До воронки — контент для тех, кто даже не знает о существовании решения. Цель — привлечь потенциальных клиентов, не говоря напрямую о продукте.
- Вершина воронки — публикации, подкрепленные авторитетом инфлюенсеров (в соцсетях и в рассылке), а также «вечнозеленый» контент — SEO-статьи, которые хорошо индексируются в поисковиках и долго остаются актуальными.
- Середина воронки — обучающий контент, истории клиентов. Всe это должно ненавязчиво направлять пользователя к страницам продукта.
- Низ воронки — сравнительный контент (например, «HelloSign против конкурентов»), статьи формата «альтернатива такому-то сервису», гайды по установке и настройке. Важно быть максимально честным: указывать и сильные, и слабые стороны — это вызывает доверие.
Как применять эту стратегию:
- Начните с образовательного контента для тех, кто пока не ищет ваш продукт, но уже столкнулся с проблемой, которую он решает.
- Публикуйте экспертные статьи и SEO-контент, чтобы привлечь трафик и укрепить репутацию.
- Используйте кейсы и сравнительные обзоры, чтобы помочь потенциальному клиенту принять решение в вашу пользу.
Примеры качественного контент-маркетинга в российской ИТ-сфере: Журнал «Код» (Яндекс Практикум), блог Selectel, Skillbox Media.
2. Сотрудничество с инфлюенсерами
Маркетинг с помощью инфлюенсеров (популярных блогеров и лидеров мнений) традиционно используется в B2C-секторе. Однако в последние годы все больше ИТ-компаний начинают применять этот подход и в своей B2B-стратегии. Взаимодействие с инфлюенсерами можно реализовать в двух форматах:
- Краткосрочные маркетинговые кампании.
- Долгосрочные партнерства.
Краткосрочные кампании
Для них особенно хорошо подходят микроинфлюенсеры (авторы с небольшой, но активной аудиторией).
Самый эффективный вариант — найти блогеров, которые уже упоминали ваш продукт в своем контенте. Такой аутентичный пользовательский контент отлично работает — он сразу вызывает доверие аудитории.
Долгосрочные партнерства
Для более продолжительного сотрудничества лучше выбирать экспертов отрасли, которым доверяет ваша целевая аудитория. Если бюджет позволяет, стоит попробовать оба подхода: и краткосрочные кампании, и долгосрочные партнерства.
Пример: Canva
Компания Canva пригласила Гая Кавасаки ( в 1980-х он занимался маркетингом в Apple) на роль главного евангелиста бренда — публичного представителя, усиливающего доверие и узнаваемость.
Как применять эту стратегию:
- Сотрудничайте с микроинфлюенсерами, которые уже рассказывали о вашем продукте.
- Используйте контент, созданный пользователями (отзывы, комментарии и т. п.), в своих рекламных кампаниях — он добавляет естественности и вовлеченности.
- Заключайте партнерства с авторитетными экспертами отрасли, чтобы повысить доверие к бренду и его ценность в глазах аудитории.
Как обстоят дела с продвижением через российских инфлюенсеров: по данным аналитических платформ WhoIsBlogger и Yoloco, совокупный объем рынка в 2024 году составил около 57-60 млрд рублей. Стоимость рекламного упоминания — от 100 до 500 тыс рублей.
3. Лид-магниты вместо рекламы в лоб
Платная реклама — это обоюдоострый меч: с одной стороны, может быстро увеличить базу пользователей, а с другой — напрасно сожжет бюджет, если неправильно задать цели кампании. Очень важно не рекламировать продукт напрямую!
Пример: Pimly
Pimly — это SaaS-сервис для управления информацией о продуктах (PIM), построенный на базе Salesforce. Сначала они запускали рекламу, ведущую прямо на запись на демо или встречу. Но такой шаг был слишком резким для новых пользователей, которые только что увидели рекламу — они не были готовы сразу к контакту, и конверсии были низкими.
Тогда Pimly изменили подход и стали предлагать вместо этого лид-магниты — полезные материалы в обмен на контактные данные. Каждый лид-магнит был оптимизирован под конкретное ключевое слово, то есть напрямую соответствовал тому, что искал пользователь. В результате, конверсия в некоторых случаях стала доходить до 30%.
Как применять эту стратегию:
- Вместо того, чтобы сразу предлагать демо или консультацию, создавайте лид-магниты — полезные материалы, которые человек получает за email (например, гайд, чек-лист, мануал).
- Создайте несколько разных лид-магнитов, каждый из которых будет оптимизирован под определенные ключевые запросы (чтобы быть максимально релевантными поискам пользователей).
- Постоянно отслеживайте и корректируйте кампании, чтобы сохранять рентабельность.
Примеры из российского ИТ-сектора: подборка лучших кейсов по использованию контекстной и таргетированной рекламы.
4. Отзывы клиентов и кейсы
Это основа продаж: потенциальных клиентов не интересуют многочисленные фичи, их волнует только одно — какие результаты они получат благодаря продукту. И один из самых убедительных способов показать эти результаты — продемонстрировать отзывы и кейсы клиентов. 49% маркетологов в сфере SaaS считают кейсы очень эффективным способом увеличения продаж.
Пример: ActiveCampaign
У ActiveCampaign отличные клиентские истории. Почему? Потому что они максимально релевантны и разнообразны: от SaaS-сервиса автокредитования до некоммерческой организации по защите лосей. Это помогает охватить разные сегменты аудитории.
На сайте ActiveCampaign все сделано правильно — там есть:
- Фотографии клиентов — повышают доверие.
- Основные показатели в начале статьи — сразу видно, каких результатов добились.
- Яркие цитаты клиентов — обеспечивают личный тон и достоверность.
- Увлекательно написанные истории успеха, которые действительно интересно читать.
Как применять эту стратегию:
- Создайте кейсы по разным типам клиентов, чтобы каждый потенциальный покупатель нашeл пример, близкий ему.
- Добавляйте фото клиентов, конкретные цифры и цитаты — это делает кейсы живыми и достоверными.
- Используйте формат рассказа (сторителлинг), чтобы кейсы читались как интересная история, а не занудная статистика.
Российский пример: кейсы «Лаборатории Касперского».
5. SEO — поисковая оптимизация
Публикуй полезные статьи, помогай аудитории — и клиенты будут приходить сами. Звучит просто, не так ли? Но, к сожалению, в реальности все гораздо сложнее:
- Почти каждая ИТ-компания сейчас публикует полезный контент, и выделиться становится все труднee (особенно на фоне гигантов с неограниченным бюджетом).
- Поисковики теперь показывают ответы, сгенерированные с помощью ИИ, прямо над результатами поиска, забирая внимание пользователей.
Тем не менее, с правильной SEO-стратегией всe ещe может отлично работать.
Пример: Zapier
На первый взгляд, платформа автоматизации Zapier — не самый очевидный кандидат на SEO-успех. Ведь мало кто ищет фразы вроде «автоматизация обмена данными между двумя приложениями».
Но при этом Zapier получает миллионы органических визитов каждый месяц. Их секрет — в умной и нестандартной SEO-стратегии. Вот что они делают:
- Ориентируются на вершину воронки — публикуют гайды по приложениям, обзоры ПО, списки вроде «лучшие сервисы для…».
- Используют программную SEO-оптимизацию — генерируют тысячи страниц под каждую возможную интеграцию между сервисами. Например, если пользователь вводит в Google «интеграция Slack и Google Sheets», первым окажется сайт Zapier.
Это нестандартный, но очень эффективный подход. Он подходит не всем, но хорошо показывает, насколько важно мыслить креативно, используя SEO сегодня.
Как применять эту стратегию:
- Проанализируйте органические результаты поиска, чтобы понять, насколько конкурентны ваши ключевые запросы.
- Разработайте SEO-стратегию, которая обходит конкуренцию за счет креативных решений — например, с помощью программного SEO или вечнозеленого контента для тех, кто еще не осознал свою проблему.
- Регулярно проводите аудит SEO-стратегии, чтобы отслеживать результаты и корректировать курс.
Российский пример: увеличение органического трафика в 18 раз с помощью SEO.
6. Email-маркетинг
Email-маркетинг по-прежнему остается одним из самых эффективных способов взаимодействия с клиентами и разогрева лидов (потенциальных покупателей). Эта стратегия особенно хорошо подходит, если вы хотите по максимуму использовать персонализацию и делать точно нацеленные предложения.
Но важно понимать: в большинстве IT-компаний email-маркетинг — это не одна рассылка, а сразу несколько параллельных направлений:
- Маркетинговые письма (акции, новости, контент).
- Онбординг (вовлечение новых пользователей), письма об апгрейде, кампании по лояльности.
- Поведенческие письма — автоматически отправляются в ответ на действия пользователя (например, напоминание, если он не завершил регистрацию).
- Транзакционные письма — счета, подтверждения, восстановление пароля и т. д.
Хотя не все из них напрямую «маркетинговые», все они влияют на удержание пользователей и восприятие бренда. При этом достаточно одного неуместного письма, чтобы пользователь отписался, а вы потеряли часть своей репутации.
Пример: Klaviyo
Когда пользователь регистрируется в Klaviyo (платформа для автоматизации рассылок по любым каналам), он получает серию из 10 приветственных писем. Это пример тонкого баланса: нужно быстро вовлечь пользователя в продукт, показать ему ценность — но не перегрузить.
В письмах Klaviyo есть информация про:
- Подключение интернет-магазина.
- Персонализацию.
- Настройку автоматических цепочек.
- Примеры вдохновляющих кейсов различных брендов.
Как применять эту стратегию:
- Разделите email-маркетинг на категории: промо-письма, онбординг, поведенческие и транзакционные письма — у каждого из них должен быть свой подход и стиль.
- Используйте персонализацию, чтобы письма были действительно полезными и уместными.
- Следите за балансом между информацией и количеством писем, особенно во время онбординга — не перегружайте новых пользователей.
Как эффективно реализовать email-маркетинг в РФ: подборка успешных кейсов.
7. Видеоконтент
Люди воспринимают информацию из видео намного быстрее и легче, чем из текста. Этот факт делает видео мощным маркетинговым инструментом, особенно если нужно объяснить уникальные преимущества продукта или показать его в действии.
Но есть и сложность: хорошо снять видео непросто, особенно если вы работаете в B2B-сфере, где темы обычно сухие и технические.
Лучшие IT-компании находят способ сделать видеоролики увлекательными (иногда — с юмором), информативными, и при этом наглядно показывающим продукт.
Пример: Monday.com
Платформа Monday.com делает YouTube-видео, которые люди действительно смотрят. Пример — ролик с закадровым голосом в стиле документалок BBC про животных (в духе Дэвида Аттенборо), рассказывающий о жизни офисных работников. Это смешно и нестандартно.
Но самая эффективная серия видео у них — не юмористическая. Это цикл «Один день из жизни», где показывается, как реальные клиенты управляют проектами с помощью Monday.com.
Как применять эту стратегию:
- Создавайте видео, в которых продукт показан в действии — это помогает потенциальным клиентам представить, как они сами могли бы его использовать.
- Используйте понятные и близкие сценарии — например, ролики «один день из жизни» пользователя, демонстрирующие реальные задачи и решения.
- Придерживайтесь фирменного стиля, но старайтесь удерживать внимание зрителя — за счет юмора, сторителлинга или визуальной подачи.
Российский пример: онлайн-школа SkyЕng неназойливо (но очень успешно) продвигается с помощью интересных и смешных роликов.
8. SMM
Сегодня сложно говорить о маркетинге в соцсетях как о чeм-то едином — слишком разные подходы работают для разных типов бизнеса. Например, абсурдный, вирусный контент Duolingo прекрасно заходит в B2C-сегменте, но совершенно не подойдeт большинству B2B-компаний.
В мире B2B маркетинга соцсети, как правило, используются более сдержанно: компании публикуют безопасный для бренда контент. Однако некоторые IT-компании идут по другому пути: ставят в центр внимания не бренд, а основателей и ключевых сотрудников, которые становятся лицом компании в социальных сетях.
Пример: SparkToro
SparkToro — это сервис для анализа целевой аудитории, основанный Рэндом Фишкиным (сооснователем Moz). Рэнд и Аманда Нативидад (вице-президент по маркетингу) активно публикуют экспертный и личный контент на платформах X (соцсеть заблокирована в РФ) и LinkedIn.
Хотя эти посты часто дублируются на официальной странице SparkToro, наибольшую вовлеченность (лайки, репосты, обсуждения) получают именно личные аккаунты Рэнда и Аманды.
Как применять эту стратегию:
- Поощряйте основателей и ключевых сотрудников делиться экспертными мыслями в соцсетях, особенно в LinkedIn.
- Ставьте в центр личности — а не корпоративный голос. Оригинальный, искренний контент от реальных людей вызывает больше доверия и отклика.
- Делайте репосты с личных аккаунтов на корпоративную страницу, поскольку они чаще становятся вирусными и получают живой отклик аудитории.
Российский пример: платежная система ЮMoney публикует в своих соцсетях интересный контент на всевозможные темы, отзывы и истории пользователей, проводит опросы и делает репосты.
9. Партнерский маркетинг
Партнeрский маркетинг позволяет мгновенно выйти на аудиторию других компаний, с которыми у вас выстроено взаимовыгодное сотрудничество.
Такие партнeрства могут принимать разные формы:
- Стратегические партнeрства — сотрудничество с компаниями, чьи продукты или услуги дополняют ваши.
- Партнeрства с реселлерами — партнeры продают ваш продукт от своего имени.
- Партнeрские программы — партнeры получают комиссию за привлечeнных клиентов.
- Интеграции с другими сервисами/ПО — например, подключение вашей платформы к другой.
- Контентные партнeрства — совместные вебинары, статьи, рассылки и т. д.
Пример: Drip
Drip — это сервис автоматизации email-маркетинга. Компания запустила партнерскую программу, чтобы расширить доступ к новым клиентам.
Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам:
- Drip получает клиентов без затрат на внутренний отдел продаж (часть функций передается партнерам).
- Партнеры получают регулярные комиссионные выплаты и поддержку от выделенного менеджера.
Как применять эту стратегию:
- Найдите компании со схожей ЦА, но не являющиеся прямыми конкурентами, и предложите сотрудничество.
- Стимулируйте партнеров — платите комиссии, предоставляйте доступ к ресурсам, поддержке и обучению.
- Помните, что даже небольшие партнерства, например, интеграции между продуктами, могут приносить качественный трафик и новых клиентов.
В РФ партнерские программы предлагают многие ИТ-компании, например Ростелеком, Softline, Яндекс, СберТех, Selectel, 1C.
10. Аффилиатный маркетинг
Аффилиатный маркетинг — это стратегия, при которой ваша компания сотрудничает с другими людьми или бизнесами, которые продвигают ваш продукт за комиссию. Этот подход особенно хорошо работает в нишах с четкой целевой аудиторией и продуктом, который можно легко объяснить через контент, обзоры или блоги. Поскольку вы платите только за результат (продажи или заявки), этот подход может быть очень выгодным и масштабируемым способом продвижения.
Пример: Lasso
Lasso — это инструмент, который сам помогает зарабатывать через аффилиатные продажи, поэтому логично, что у него есть собственная партнерская программа.
Для управления и отслеживания партнеров Lasso использует сервис Tapfiliate, который автоматизирует расчет комиссий и отслеживает эффективность каждого партнера.
Как применять эту стратегию:
- Привлеките аффилиатов — людей или компании, готовых продвигать ваш продукт в обмен на комиссию с продаж или лидов.
- Используйте специальное ПО, например, Tapfiliate, PartnerStack или аналогичные платформы, чтобы отслеживать клики, лиды, продажи и начислять выплаты автоматически.
- Масштабируйте программу, приглашая новых партнеров и расширяя охват вашей аудитории.
Российские ИТ-компании тоже часто запускают аффилиатные программы. Эту стратегию в числе прочих используют Т-Банк, СберМаркет, Яндекс Маркет, Лабиринт, Skillbox, GeekBrains, Timeweb, 4Brain, SkyEng, 1C-UMI, Unisender.
11. Самомаркетинг
Раньше для покупки корпоративного ПО нужно было обязательно связаться с менеджером по продажам, чтобы получить возможность попробовать продукт в деле.
Стратегия маркетинга, движимого самим продуктом, переворачивает эту логику: теперь пользователи могут зарегистрироваться бесплатно и самостоятельно решить, стоит ли им переходить на платную версию.
Пример: Dock
Маркетинг, основанный на фичах и преимуществах продукта, подходит не всем. Как объясняет команда Dock, если пользователь не сможет получить ощутимую ценность от продукта самостоятельно, то этот подход просто не сработает.
Dock — это портал для управления продажами и обучением клиентов. Для этого проекта продвижение на основе фич подходит идеально, потому что на платформе очень легко настроить рабочее пространство для продаж или обучения и сразу начать получать пользу. Хотя у Dock есть команда продаж, основную работу по привлечению и конверсии делают именно бесплатные пробные версии.
Как применять эту стратегию:
- Предложите бесплатный пробный период или freemium-версию продукта, чтобы привлечь пользователей.
- Используйте встроенные подсказки и рекомендации в продукте, чтобы направлять пользователей к премиум-функциям.
- При необходимости используйте гибридный подход — дополняйте самомаркетинг возможностью связаться с менеджером по продажам.
Российский пример: oблачная ERP-система МойСклад.
12. Продвижение с помощью мероприятий
Спонсируете мероприятие? Здорово, это поможет показать ваш бренд потенциальным покупателям. Проводите собственное мероприятие? Еще лучше — о вас долго не забудут.
Организуя и проводя мероприятие, вы контролируете программу, демонстрируете экспертность и устанавливаете личные связи с потенциальными клиентами.
Не обязательно устраивать дорогие офлайн-события — вебинары или виртуальные мероприятия тоже могут иметь сильное влияние. Главное — дать участникам реальную ценность и обязательно сделать последующие рассылки по электронной почте, чтобы повысить конверсии.
Пример: конференция INBOUND от HubSpot
INBOUND — ежегодная конференция HubSpot для специалистов по продажам и маркетингу. На мероприятиях выступают знаменитости, например, Райан Рейнольдс, Серена Уильямс, Риз Уизерспун.
Хотя эффект таких мероприятий трудно измерить напрямую, они сильно укрепляют бренд, делают ваш продукт центром внимания и создают яркие ассоциации (например, фото знаменитостей на фоне вашего логотипа).
Как применять эту стратегию:
- Используйте вебинары или виртуальные события как небольшой и эффективный способ показать ценность продукта.
- Если хотите повысить узнаваемость и создать серьезный бренд, проводите офлайновые мероприятия.
- Обязательно отправляйте письма после мероприятия, чтобы поддержать интерес и конвертировать лиды в клиентов.
Российский вариант: VK Fest — масштабный музыкально-развлекательный фестиваль, который с 2015 года проводят соцсеть «Вконтакте» и «Радио Рекорд».
5 факторов, которые нужно учесть при выборе маркетинговой стратегии
Если вы не уверены, какая из маркетинговых стратегий подходит для вашей компании, обратите внимание на следующие моменты:
- Соответствие маркетинговых мероприятий бизнес-целям. Прежде чем начинать маркетинговые действия, четко определите основные цели компании — например, повышение узнаваемости бренда, рост продаж или привлечение лидов. Маркетинговые усилия должны быть направлены именно на эти цели. К примеру, если ваша компания стремится увеличить долю рынка, стоит рассмотреть партнерства, аффилированные и инфлюенсерские кампании, а также платную рекламу.
- Определение целевой аудитории. После того как вы выделили профиль идеального клиента и сегментировали аудиторию, адаптируйте маркетинговые сообщения и каналы под них. Возможно, потребуется разная подача для крупных корпоративных клиентов и малого бизнеса или фокусировка на специфических проблемах, которые решает ваш продукт.
- Оценка внутренних ресурсов. Одновременное использование множества каналов цифрового маркетинга выглядит заманчиво, но на самом деле распыление ресурсов неэффективно и может привести к выгоранию команды. Оцените, что ваша команда реально может выполнить. Если ресурсов мало, подумайте о передаче части задач агентствам или фрилансерам.
- Разработка маркетингового бюджета. При планировании бюджета учитывайте и краткосрочные затраты (запуск платных кампаний, консультации), и долгосрочные (поддержка софта, постоянное создание контента). Распределяйте средства на стратегии с наилучшей отдачей и оставляйте запас для корректировок по мере роста бизнеса.
- Выбор подходящего ПО для маркетинга. Не покупайте сложные и дорогие инструменты без необходимости. Если вы раскручиваете стартап, лучше использовать простые, доступные и опенсорсные решения, а более специализированное ПО приобретать позже, когда бизнес подрастет.
Напоследок: основные выводы
Продвижение ИТ-продуктов требует баланса между краткосрочными тактиками для быстрого роста (платная реклама) и долгосрочными стратегиями по построению бренда, основанными на доверии (контент-маркетинг). Важно не гнаться за быстрой прибылью, а строить устойчивый, узнаваемый бренд, которому будут доверять.
Комбинация маркетинговых стратегий должна подбираться с учетом вашей аудитории, стадии развития компании и бизнес-целей. Универсальных решений нет: стартапу и крупной корпорации нужны разные подходы, так же как и для различных целевых аудиторий необходимы свои методы.
При этом важно помнить, что наиболее эффективный маркетинг строится на глубоком понимании болей, потребностей и пути клиента. Кампании должны быть направлены на решение этих проблем на каждом этапе воронки продаж. Необходимо понять, что именно беспокоит вашего потенциального клиента, и показать, как ваш продукт или услуга может ему помочь.
При подготовке статьи использовалась публикация «12 Marketing Strategies For Tech Companies with Examples».
